Chiến dịch Marketing của Shopee -Cách ông lớn thống lĩnh thị trường

Tổng quan về Shopee – “Ông trùm” TMĐT

Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á, Đài Loan, Brazil và Mexico, cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trên di động và máy tính. Ra mắt năm 2015 tại Singapore, Shopee đã mở rộng nhanh chóng đến các quốc gia như Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines nhờ các chiến dịch marketing của Shopee đầy sáng tạo và hiệu quả.

Với giao diện thân thiện, Shopee mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi, kết nối người mua và người bán hiệu quả. Nền tảng nổi bật với ShopeePay an toàn, khuyến mãi hấp dẫn, miễn phí vận chuyển và hỗ trợ khách hàng 24/7.

Cùng xem thêm : Chiến dịch marketing của Durex 

Khách hàng và thị trường mục tiêu

• Khách hàng mục tiêu:

Người tiêu dùng cá nhân: Shopee hướng đến người dùng ở mọi độ tuổi, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh năm 1981–1996) và Gen Z (sinh năm 1997–2012), những người quen thuộc với công nghệ, thường xuyên mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động.

Người mua sắm nhạy giá: Shopee thu hút khách hàng tìm kiếm sản phẩm giá rẻ, đa dạng, cùng các chương trình khuyến mãi, flash sale, và miễn phí vận chuyển.

Doanh nghiệp nhỏ và cá nhân bán hàng: Shopee cung cấp nền tảng cho các nhà bán hàng cá nhân, cửa hàng nhỏ, và doanh nghiệp vừa và nhỏ để tiếp cận khách hàng trực tuyến với chi phí thấp.

• Thị trường mục tiêu:

Địa lý: Shopee tập trung vào khu vực Đông Nam Á (Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Singapore), Đài Loan, và mở rộng sang Brazil, Mexico. Các thị trường này có dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng smartphone cao, và tiềm năng tăng trưởng thương mại điện tử lớn.

Đặc điểm thị trường:

• Đông Nam Á: Thị trường đa dạng văn hóa, thu nhập trung bình, và thói quen mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh.
• Việt Nam và Indonesia: Là hai thị trường lớn nhất của Shopee, với lượng người dùng trẻ, năng động và nhu cầu mua sắm trực tuyến cao.
• Brazil và Mexico: Thị trường mới nổi với dân số đông, tiềm năng thương mại điện tử tăng trưởng mạnh

Đối thủ cạnh tranh

Shopee đối mặt với nhiều đối thủ trong lĩnh vực thương mại điện tử, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm ở Đông Nam Á, Đài Loan, Brazil và Mexico. Các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm:

Lazada

• Thị trường: Đông Nam Á (Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Singapore).
• Điểm mạnh: Hỗ trợ mạnh từ Alibaba, tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ logistics (Alibaba Logistics) và chương trình khuyến mãi lớn như Lazada 11.11.
• Điểm khác biệt: Lazada nhắm đến phân khúc khách hàng trung-cao cấp hơn, trong khi Shopee tập trung vào giá rẻ và đa dạng sản phẩm.

Tiki 

• Thị trường: Việt Nam.
• Điểm mạnh: Nổi bật với dịch vụ giao hàng nhanh (TikiNOW giao trong 2 giờ), sản phẩm chính hãng, và chăm sóc khách hàng tốt.
• Điểm khác biệt: Tiki tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trong khi Shopee nhấn mạnh vào giá cả cạnh tranh và các chương trình flash sale.

TikTok Shop:

• Thị trường: Đông Nam Á (Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Singapore), Brazil, Mexico, và đang mở rộng sang Hoa Kỳ, một số thị trường châu Âu. Đặc biệt, TikTok Shop thống lĩnh tại Việt Nam (cùng Shopee chiếm 97% thị phần quý 1/2025) và tăng trưởng mạnh ở Indonesia nhờ sáp nhập với Tokopedia.
• Điểm mạnh: Tận dụng nền tảng mạng xã hội TikTok với lượng người dùng khổng lồ (vượt Shopee về MAUs từ 2021 ở Đông Nam Á), kết hợp thương mại điện tử với nội dung video ngắn và livestream để thúc đẩy mua sắm.
• Điểm khác biệt: TikTok Shop tập trung vào mô hình social commerce, tích hợp mua sắm với giải trí qua video và livestream, khác với Lazada (thương mại điện tử truyền thống, tập trung vào sản phẩm chất lượng cao) và Shopee (giá rẻ, đa dạng sản phẩm)..

Vị thế trong ngành TMĐT

Shopee hiện giữ vị thế dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam với thị phần khoảng 62–67% GMV, vượt xa các đối thủ truyền thống như Lazada hay Tiki. Sở hữu hệ sinh thái khép kín với các ưu thế như Shopee Mall, dịch vụ giao hàng SPX, miễn phí vận chuyển, khuyến mãi dày đặc và tính năng livestream, Shopee đã xây dựng được niềm tin lớn từ người dùng. Tuy nhiên, trong năm 2024–2025, nền tảng này đang đối mặt với sức ép mạnh mẽ từ TikTok Shop – đối thủ đang tăng trưởng bùng nổ và chiếm tới 35% thị phần trong quý I/2025 nhờ mô hình bán hàng kết hợp giải trí (shoppertainment). Để duy trì vị thế, các chiến lược marketing của Shopee cần phải đổi mới nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và đầu tư mạnh vào các hình thức bán hàng trực tiếp như livestream. Cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop hứa hẹn sẽ là tâm điểm định hình tương lai TMĐT Việt Nam trong những năm tới.

Phân tích ma trận SWOT của Shopee

Để hiểu rõ hơn về khả năng cạnh tranh và định hướng chiến lược marketing của Shopee trong bối cảnh ngành TMĐT ngày càng khốc liệt, phân tích ma trận SWOT sẽ làm nổi bật các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội(Opportunities), và thách thức (Threats). Phân tích này giúp đánh giá vị thế của Shopee trước các đối thủ 

Xem thêm : Đột phá doanh thu với chiến lược Marketing tổng thể 

Shopee sở hữu vị thế mạnh mẽ trong ngành TMĐT nhờ thị phần lớn, hệ sinh thái tích hợp, và chiến lược giá rẻ, nhưng đối mặt với thách thức từ TikTok Shop, Lazada, và các đối thủ quốc tế. Để duy trì vị trí dẫn đầu, Shopee cần cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cấp Shopee Live, tối ưu logistics ở các thị trường mới, và tận dụng cơ hội từ xu hướng social commerce và công nghệ AI. Việc cân bằng giữa khuyến mãi và lợi nhuận, cùng với chiến lược địa phương hóa, sẽ là chìa khóa để Shopee tiếp tục thống lĩnh thị trường TMĐT.

Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Shopee

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành

• Shopee đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn tại Đông Nam Á như TikTok Shop, Lazada, và Tiki(tại Việt Nam), cũng như Mercado Libre và Amazon tại Brazil, Mexico.
• TikTok Shop là mối đe dọa lớn nhất với mô hình social commerce, livestream hấp dẫn, làm giảm chi tiêu trên Shopee (-51%) tại một số thị trường như Việt Nam (chiếm 97% thị phần cùng Shopee quý 1/2025) và Indonesia (hợp nhất với Tokopedia).
• Lazada, được hỗ trợ bởi Alibaba, tập trung vào phân khúc trung-cao cấp và logistics mạnh (Alibaba Logistics), cạnh tranh trực tiếp với Shopee về thị phần và dịch vụ.
• Các đối thủ liên tục tung ra khuyến mãi, giảm giá, và cải tiến công nghệ (như AI của Amazon), tạo áp lực khiến Shopee phải đầu tư lớn vào Shopee Live, Shopee Express, và ShopeePay để giữ chân khách hàng.

Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia

• Rào cản gia nhập cao (vốn lớn, công nghệ, thương hiệu), nhưng các công ty công nghệ (Meta Marketplace, startup social commerce) có thể tham gia, như TikTok Shop đã làm.
• Thị trường mới (Brazil, Mexico) dễ bị cạnh tranh hơn Đông Nam Á.

Sự đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế

• Sản phẩm thay thế: mua sắm truyền thống (chợ, cửa hàng), mạng xã hội (Facebook Marketplace, Instagram Shopping), giao hàng nhanh (GrabMart, GoMart).
• Social commerce (TikTok Shop, Instagram) thu hút Gen Z, Millennials. Mua sắm truyền thống vẫn phổ biến ở nông thôn.
• Shopee cần nâng cấp Shopee Live và mở rộng logistics nông thôn.

Quyền thương lượng từ các nhà cung cấp

• Nhà cung cấp (nhà bán hàng) phụ thuộc vào Shopee nhờ lượng người dùng lớn và hỗ trợ quảng cáo, chi phí thấp.
• Thương hiệu lớn có thể yêu cầu điều kiện tốt hơn, nhưng TikTok Shop (hoa hồng thấp) là mối đe dọa.

Quyền thương lượng từ khách hàng

• Khách hàng nhạy giá, dễ chuyển sang TikTok Shop, Lazada, hoặc mạng xã hội nếu có giá rẻ hơn, khuyến mãi tốt hơn.
• Gen Z, Millennials yêu cầu cá nhân hóa và nội dung hấp dẫn. Shopee giữ chân khách bằng miễn phí vận chuyển, flash sale, nhưng chi phí cao.

Phân tích chiến lược Marketing 4P của Shopee

Với vị thế là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, Shopee đã xây dựng và triển khai một chiến lược Marketing 4P bài bản, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nội địa và xu hướng mua sắm hiện đại. Dưới đây là phân tích cụ thể 4 yếu tố trong chiến lược marketing của Shopee

Chiến lược sản phẩm 

Shopee không trực tiếp sở hữu sản phẩm, mà hoạt động như một sàn giao dịch trung gian, kết nối người bán và người mua. Nền tảng cung cấp đa dạng danh mục hàng hóa từ điện tử, thời trang, gia dụng đến mỹ phẩm, thực phẩm… Đặc biệt, Shopee Mall là điểm nhấn trong chiến lược sản phẩm, giúp nâng cao độ tin cậy với người dùng thông qua cam kết hàng chính hãng, đổi trả minh bạch và hỗ trợ chính thức từ thương hiệu.

Chiến lược giá 

Shopee áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, thường xuyên tung ra các mã giảm giá, voucher, flash sale và chương trình hoàn xu để thu hút người mua. Đồng thời, mức giá sản phẩm trên Shopee đa dạng, phù hợp với nhiều phân khúc thu nhập, giúp tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng từ phổ thông đến cao cấp.

Chiến lược phân phối 

Shopee xây dựng hệ thống vận hành và giao hàng toàn diện với mạng lưới kho bãi, đơn vị giao nhận nội bộ (Shopee Xpress) và đối tác vận chuyển đa dạng. Hệ thống phân phối của Shopee đảm bảo tốc độ giao hàng nhanh, kiểm soát đơn hàng tốt và hỗ trợ toàn quốc, kể cả khu vực nông thôn – tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn so với đối thủ.

Chiến lược tiếp thị và quảng cáo

Shopee rất mạnh về truyền thông số và bắt trend mạng xã hội. Từ việc hợp tác với người nổi tiếng, KOLs, ca sĩ đình đám (như việc mời Cristiano Ronaldo, Blackpink…), đến các chiến dịch marketing của Shopee “săn sale sinh nhật”, “11.11”, “Siêu sale 12.12”, Shopee liên tục duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Các hoạt động livestream bán hàng, gamification (tích xu, vòng quay may mắn) cũng tạo tương tác cao và giữ chân người dùng lâu hơn trên ứng dụng.

Nhờ triển khai đồng bộ chiến lược 4P – sản phẩm chất lượng (Shopee Mall), giá cạnh tranh, phân phối nhanh và quảng cáo sáng tạo – Shopee đã xây dựng được thương hiệu TMĐT vững chắc tại Việt Nam, đồng thời duy trì vị thế dẫn đầu trong một thị trường có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt.

Các chiến lược Marketing nổi bật của Shopee

Không chỉ tập trung vào giá rẻ mà còn xây dựng hệ sinh thái tích hợp và các chiến dịch Marketing của Shopee còn tiếp thị độc đáo. Phân tích dưới đây sẽ làm rõ các chiến lược marketing nổi bật của Shopee, từ các chương trình khuyến mãi đình đám, tận dụng livestream, đến hợp tác với KOLs và ứng dụng công nghệ AI, giúp Shopee duy trì sức hút và lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam, Indonesia, và các thị trường quốc tế như Brazil, Mexico.

1. Chiến dịch marketing của Shopee “Siêu Sale 11.11 và 12.12” – Định hình thói quen mua sắm theo ngày

Hàng năm từ 2016, Shopee tổ chức Siêu Sale 11.11 và 12.12, với flash sale, miễn phí vận chuyển, mã giảm giá, thu hút hàng triệu người dùng, đặc biệt Gen Z và Millennials. Chiến dịch marketing của Shopee định hình thói quen mua sắm theo ngày, tăng doanh số hơn 50% tháng và độ nhận diện thương hiệu qua quảng cáo đa kênh.

2. Chiến dịch “Cristiano Ronaldo x Shopee” (2019) – Bước ngoặt toàn khu vực

Shopee hợp tác với Cristiano Ronaldo làm đại sứ cho Siêu Sale 11.11 2019, xuất hiện trong quảng cáo, livestream, và mạng xã hội. Chiến dịch marketing của Shopee đã nâng tầm thương hiệu trên toàn Đông Nam Á, tăng doanh số và thu hút người dùng trẻ yêu thể thao, thời trang.

3. Chiến dịch “Shopee Live – Mua là chốt” (2023–2024)

Shopee Live ra mắt để cạnh tranh TikTok Shop, tập trung vào livestream bán hàng với ưu đãi độc quyền, tăng tỷ lệ chuyển đổi và thu hút Gen Z, Millennials. Chiến dịch thúc đẩy doanh số nhà bán hàng, nhưng cần cải thiện nội dung để cạnh tranh về tính tương tác.

4. Shopee kết hợp KOL/ca sĩ Việt nổi bật – Gây “nghiện” bằng giai điệu

Shopee hợp tác với Sơn Tùng M-TP, Hòa Minzy, Chi Pu tạo bài hát quảng cáo “gây nghiện” và thử thách TikTok, lan truyền mạnh mẽ. Chiến dịch marketing của Shopee tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút Gen Z tại Việt Nam, thúc đẩy truy cập và tương tác trên nền tảng.

5. Chiến dịch Shopee Tết – “Tết là phải chơi lớn” (2020)

Chiến dịch Tết 2021 với ưu đãi lớn, sản phẩm mùa Tết (quần áo, quà tặng), và quảng cáo đậm chất văn hóa Việt. Chiến dịch marketing của Shopee tăng doanh số tháng 1–2, thu hút khách thành thị và nông thôn, củng cố hình ảnh Shopee gắn với lễ hội truyền thống.

Các yếu tố đóng góp cho sự thành công trong các chiến dịch Marketing của Shopee

Bắt trend nhanh, định vị thương hiệu gần gũi : Shopee nổi tiếng với khả năng “bắt trend” cực nhanh từ mạng xã hội, âm nhạc, meme đến các sự kiện văn hóa – xã hội. Các chiến dịch marketing thường sử dụng giai điệu bắt tai, điệu nhảy viral, ngôn ngữ giới trẻ (Gen Z), giúp thương hiệu dễ dàng len lỏi vào đời sống thường ngày và trở nên gần gũi.

Sử dụng KOLs và người nổi tiếng hiệu quả : Shopee biết cách kết hợp các gương mặt đình đám như Cristiano Ronaldo, Chi Pu, Trấn Thành, Bích Phương, Hòa Minzy… để thu hút sự chú ý đa tầng – từ đại chúng đến giới trẻ. Việc lồng ghép người nổi tiếng vào TVC, MV ca nhạc, livestream hoặc thử thách TikTok giúp tăng độ phủ và độ tin cậy của chiến dịch.

Tận dụng nền tảng số và quảng cáo đa kênh : Shopee triển khai chiến dịch trên mọi nền tảng số như: Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Zalo, Google Ads… cùng lúc với in-app notification, banner, push notification và email marketing. Nhờ phủ sóng liên tục và đồng bộ, các thông điệp khuyến mãi và thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

Ưu đãi thực chất – Gắn marketing với lợi ích người dùng : Không chỉ truyền thông “rầm rộ”, Shopee luôn đi kèm với ưu đãi hấp dẫn thực sự như: mã giảm giá, flash sale, miễn phí vận chuyển, hoàn xu xtra… Điều này tạo động lực mua hàng rõ ràng và gia tăng chuyển đổi.

Kết hợp trải nghiệm giải trí – mô hình “shoppertainment” : Shopee kết hợp mua sắm với giải trí qua các hoạt động ( Livestream bán hàng, Minigame tặng xu, vòng quay, đua top nhận thưởng )

Chiến lược định kỳ và có quy mô lớn : Các chiến dịch marketing của Shopee như 11.11, 12.12, Tết Shopee, Flash Sale giờ vàng đều được tổ chức định kỳ hàng tháng, hàng quý hoặc hằng năm, giúp tạo thói quen mua sắm và duy trì “top of mind” với thương hiệu.

Sự thành công của các chiến dịch marketing của Shopee đến từ khả năng kết hợp giữa ý tưởng sáng tạo, sự giải trí, KOLs phù hợp, nền tảng số mạnh, khuyến mãi hấp dẫn và chiến lược dài hạn. Đó là cách Shopee không chỉ tiếp cận mà còn chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng Việt.

Tìm hiểu thêm : Các chiến dịch Marketing thành công tại Việt Nam 

Kinh nghiệm và bài học rút ra

Shopee là ví dụ điển hình cho một chiến lược marketing được xây dựng bài bản, sáng tạo và bám sát nhu cầu thị trường, giúp nền tảng này vươn lên dẫn đầu lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Thành công của Shopee không đến từ may mắn mà từ cách họ khai thác đúng thời điểm, công cụ và hành vi người tiêu dùng. Dưới đây là những bài học giá trị mà các doanh nghiệp có thể học hỏi:

• Đón đầu và ứng dụng công nghệ mới: Shopee luôn tiên phong tích hợp công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, chatbot và cá nhân hóa để nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa quy trình vận hành.
• Lấy khách hàng làm trung tâm: Mọi chiến lược của Shopee đều xoay quanh việc hiểu rõ hành vi, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp với từng phân khúc.
• Tối ưu nguồn lực và ngân sách tiếp thị: các chiến dịch marketing của Shopee đầu tư bằng cách kết hợp đa kênh truyền thông, nội dung sáng tạo và sức mạnh của người nổi tiếng/KOLs, giúp tiết kiệm chi phí nhưng vẫn tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
• Tạo hiệu ứng lan truyền (viral) thông minh: Những TVC, chiến dịch “siêu sale” hay các trend TikTok do Shopee phát động luôn được thiết kế để dễ ghi nhớ, dễ chia sẻ và dễ tạo cảm xúc – từ đó tăng độ phủ thương hiệu và nhận diện.
• Gia tăng động lực mua sắm: Shopee liên tục triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí vận chuyển, hoàn xu, flash sale, và mã giảm giá giới hạn thời gian – tạo sự khẩn trương và kích thích hành vi mua ngay.

Kết luận 

Thành công dựa vào sự toàn diện một hệ thống chiến lược marketing của Shopee, kết hợp giữa công nghệ, trải nghiệm khách hàng và khả năng sáng tạo nội dung. Đây là những yếu tố mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tham khảo và phát triển.